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打造 Web3 品牌灵魂三问:Why、What、How?

时间:2022-09-14|浏览:139

星巴克宣布了进军 web3 计划,要打造基于区块链的用户忠诚度平台;Top 蓝筹 NFT 项目 doodles 宣布了 $5400w 融资,要建设成 web3 原生的世界级娱乐品牌。一边是顶级 web2 品牌在向 web3 转型,另一边是 web3 原生品牌加速成长,我们来到了 web3 品牌爆发的前夜。
这段时间也拜读了很多关于 web3 品牌的文章,但更多是在术的层面。和 web2 的朋友们交流,目前最大的困惑其实是在道的层面,为什么要做这件事?web3 品牌到底意味着什么,和 web2 品牌有什么不同?弄清楚了这几个问题,传统品牌有更全面的了解和准备,才会跨出 why 这一步,探寻做什么(what)和怎么做(how)。借用我特别喜欢的播客《文理两开花》里面」灵魂 3 问」的模式,通过本文,我尝试回答打造 web3 品牌灵魂 3 问 -Why, What, How, 从道到术
Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可?
What: 什么样的品类适合做 web3 品牌?
How: 如何打造 web3 品牌,包括 mindset 转变 / 技能树 / 案例分析
最后再附送 3 个非常实操的问答
建立 web3 品牌,初期最重要的是什么
为什么我强烈建议会员卡转为 NFT
对传统品牌进入 web3 的最后建议
读完本文希望你能有如下收获
如果你是传统品牌方,希望本文可以帮助你(以及你老板)坚定转 web3 的决心,并了解如何更好的满足 GenZ 一代用户的新需求,文中的案例和建议皆可以参考
如果你正计划打造 web3 原生品牌,希望本文可以帮助你更好的选择品类,设计产品,进行社区的冷启动
如果你是 web3 用户,太棒了~ 希望本文里面的方法,可以帮助你找到更好的社区驱动品牌,深入社区和品牌共建,形成双赢
Why: 为什么 web3 对品牌来说非做不可?
基于 NFT 或者 ERC-20 Token,我们来看看消费者 / 社区 / 品牌会有什么样的变化
消费者
需求从」消费」升级为」消费 + 资产 + 数字身份」三位一体
消费者升级为「主权个人」,品牌背后不只是消费品。也成为了消费者(Token 持有者)的个人资产。消费者会投入更多情感和精力在其中,帮助品牌 / 个人资产成长;同时消费者也会有更良性的创作激励,使得这个投入过程持续
对于 Z 世代消费者(GenZ),更愿意建立独一无二的数字身份(digital identity)来彰显自己个性以及作为 metaverse 的通行证, 这需要有对应的品牌来满足

打造 Web3 品牌灵魂三问:Why、What、How?
社区
相比 web2 社区像一个松散的兴趣小组,web3 消费者因为有了更实际的投入和权益,凝结的社区共识更深能量更大,和品牌会逐渐形成平等关系。水能载舟亦能覆舟,强大的社区既能加速品牌成长,也能 FUD(Fear, uncertainty, and doubt, 简单理解就是制造并传播负面消息 ) 品牌。品牌自身必须要正视且拥抱
品牌
基于上述分析,品牌必须要能满足新用户的新需求,不然会被时代淘汰
随着用户的虚拟消费比例增加,传统实体品牌必须要提前做好布局和应对,具备未来提供虚拟产品,或者虚实结合产品的能力,并且在收入中占有一席之地。这里面动作最快的是 Nike, 已产生超过 1.85 亿美元的收入,位居大品牌 NFT 项目收入榜第一
品牌需和消费者 / 社区成为共生关系共享利益,而不是 web2 的单方面消耗关系
一句话总结,用户变了,需求变了,需要有能满足「主权个人」的品牌和(虚实结合)产品。web3 本质上在重建品牌和消费者关系,甚至改变了」品牌主权」的归属,给了消费者成为品牌 owner 的权利,背后的哲学和整个 crypto 一致,就跟用户资产确权一样。本质上是真正的」用户第一」。
再展开一下这个「共生关系」
(Z 世代)消费者需要 web3 品牌来帮助建立数字身份,同时拥有品牌资产,从品牌获得了更多权益。从用户来说不再是单纯被消耗甚至被品牌物化,而是成为了品牌的 owner 一起建设一起共享利益。且这个过程中社区具有了共识的强大力量
从品牌来说降低了各类成本,包括获客、产品定义、测试和推广成本。借助具有强共识的社区,可以更快成长和传播
这种共生共赢关系一定会孕育出极具竞争力的 web3 原生品牌。然后在一个高度竞争的市场中,传统品牌会非常积极的进行 web3 转型,毕竟自己不革命,就会被别人革掉。
所以到此我们回答了一开始的问题
Q: 为什么 web3 对品牌来说很重要,或者品牌 web3 化一定会发生?A: 因为只有 web3 品牌,才能需要满足「主权个人」的」消费 + 资产 + 数字身份」三位一体需求。web3 品牌不只是营销方式、收入结构的变化,本质上是要满足新用户的新需求,是 mindset 的变化,从用户本原出发建设或者重构品牌。
What: 什么样的品类适合做 web3 品牌?
什么样的品类适合做 web3 品牌?我的答案是可以社区驱动的品类都值得一试。用户参与产品定义、生产、测试和推广,产品的利润回流一部分到社区,用户在这个过程中和品牌达到了双赢,token 支撑这个过程的用户参与和利益分配。
因为是社区驱动,同时可以形成品牌,需要该品类满足以下条件
生产成本低
测试周期短
品类丰富性高,容易形成品牌
理论上来说,需要大量测款的品类都符合以上 3 个条件。再具体一些,服饰、食品(饮料)、剧作都是完美符合的品类。下面的例子中也可以看到大量 web3 品牌创业者也选择了以上 3 个品类。
How: 如何打造 web3 品牌
「如何打造 web3 品牌」本身是一个非常大的话题,目前并没有所谓的」最佳实践」,目前赛道上的各个选手也都是在探索中。本节尝试用两部分来回答这个问题,希望可以给读者启发和帮助。
web3 和 web2 品牌的关键区别,以及品牌方需要核心打造的技能树
通过 4 个案例分析,更具象化的研究如何打造 web3 品牌,包含不同品类和打造方式

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